Räcker en bra design?

Alla som något gång jobbat med e-handel vet att konvertering är ett väldigt komplicerat begrepp och det räcker ta mig tusan inte att göra en bra design för att få en bra konvertering. Nej, konvertering är så mycket MER än bara en design, och förstår man inte det ska man nog hålla sig ifrån att försöka sälja in det.

Självklart ska man ha en användarvänlig design som gör att kunderna kan handla, det är en hygienfaktor och det hoppas jag alla förstår, men gällande konvertering är det mycket, mycket mer som är viktigt. Jag ska förklara hur jag tänker:

Konvertering och konverteringsgrad

Konvertering eller konverteringsgrad för er som missat det är hur många av era besökare som faktiskt handlar. Dvs 1 % konvertering betyder att 1 av 100 besökare handlar.

Rätt besökare

Steg ett inom konverteringen, i min värld, är att se till att du får rätt besökare till din e-handel. Att du attraherar rätt målgrupp helt enkelt. De som söker efter de produkter du säljer, de är dessa du vill ha in i butiken. Inte de som letar efter något helt annat. Du kan ha världens snyggaste, mest användarvänliga design, men får du fel besökare in i din butik kommer de inte att handla ett skit i alla fall.

Jag lovar att skaffar du besökare som vill handla trädgårdsprylar så kommer de inte att handla rakprylar, eller bildäck hur användarvänlig och snygg din design än är. Köper du trafik så kan du få antingen superbra konvertering eller superusel, allt beroende på vilken trafik du köper. Att då ändra saker i din design kommer inte att göra att du konverterar bättre. Det kommer du att göra först när du köper bättre trafik helt enkelt. Alltså har du riktigt usel konvertering börja med att se över vad får du in för besökare till din butik.

Exempelvis trafik från prisjämförelsesajter brukar generellt sett konvertera bättre än Adwords, eftersom de besökarna sökt efter produkter de vill handla. Gamla sajter som har mycket organisk trafik från sökmotorerna brukar generellt konvertera sämre än nyare med inte så många förstaplatser i serpen (Search Engine Results Pages), helt enkelt för att de nya inte får in så många besökare medan de äldre får in massor av slaskbesökare. Har du inte heller jobbat med sökmotoroptimering på din sajt, och försökt styra vad Google ska använda för sökord när din sajt visas, så får du ofta en sämre konvertering än om du försökt jobba aktivt med SEO och valt rätt sökord för din sajt.

Oftast är det så att ju fler organiska besökare ju sämre konvertering. Inte alltid, men i många fall. Vad menar jag med usel konvertering då? Ja, det är hemskt olika i olika branscher vad som är bra och inte. Jag vågar säga att en kund som säljer dumprar och har 1 % konverterande besökare har en superbra konvertering. dvs 1 av 100 handlar, och det är bra inom den branschen (för man e-handlar oftast inte produkter som kostar flera hundratusen sådär jättelättvindigt).

En butik som säljer mer spontansköpvaror med lägre pris och har ett bra erbjudande är förmodligen 1 % en usel konvertering för. Man brukar dock säga att en normal konvertering ligger mellan 1-3 % inom de flesta branscher. Siffror man kan ta med en nypa salt. Jag vet butiker som ligger både långt över och långt under dessa siffror och som går bra ändå. Det viktigaste är dock att alltid tänka på att man jämför sig mot sig själv! Exempelvis tidigare månad mot denna månad, denna vecka mot förra veckan osv, för det är den enda siffran som egentligen är viktig, och den enda siffran man alltid kan ha kontroll på själv! Det är viktigt att man vet sin egen konverteringsgrad och att man håller koll på den så att den inte sjunker rejält, för då kan man faktiskt ha något galet på sin sajt, som ett betalsätt som slutat fungera i kassan, eller liknande.

Attraktivt helhetserbjudande

Steg två som många som inte jobbat aktivt själva med e-handel inte förstår, är att du måste ha ett attraktivt helhetserbjudande. Om du har en butik som säljer bokmärken och har 500 kr i fraktkostnad, så kommer du inte att sälja några bokmärken för ditt helhetserbjudande är inte attraktivt! Det går inte att sälja bokmärken för en tia styck och förvänta sig att kunderna betalar 500 kr i frakt. Ditt helhetserbjudande är viktigare än all "konverteringsvänlig design" i världen! Funkar inte erbjudandet kan du designa hur konverteringsvänligt du vill, det hjälper inte!

Förstå dina kunder, och testa dig fram

Steg tre är att du måste förstå dina besökare och kunder. Du måste veta vad som får deras köplust att trigga igång. Vet du inte det så bör du kunna testa det. Det är något man ofta gör genom att ändra erbjudanden, och genom att göra A/B tester på sin sajt, både vad gäller design men även vad gäller fraktpriser, olika erbjudanden till olika målgrupper osv. Många e-handlare i dag kan tyvärr inte göra detta eftersom den butik de använder inte klarar av A/B tester, något som är mycket synd. Bestämmer du dig för att jobba aktivt med konvertering är det viktigt att din webbshop klarar av att göra A/B tester. MEN man ska även vara medveten om att de flesta mindre e-handlare har för liten trafikmängd för att det jobb man lägger ner på sådana tester ska vara ekonomiskt försvarbart.

Den lilla ökade konverteringen som det oftast är frågan om vid sådana tester, ger inte så många kronor in att det är värt det om du har för få besökare helt enkelt. Andra åtgärder ger ofta större effekt per satsad krona, som att exempelvis skaffa sig kopplingar mot försäljningställen styrda av tredjeparter som Fyndiq, CDON eller liknand. Eller att sätta upp en butik för ett nytt land, och på så sätt öka försäljningen. Har du däremot många besökare är det en helt annan sak, då är det nästan tjänstefel att inte göra A/B tester och att aktivt jobba med konverteringen.

Sammanfattning

När du sett att du har rätt besökare in på sajten, när du filat på ditt erbjudande så att det är attraktivt, och när du vet hur din kund tänker och förstår vad som triggar kundens köplust, DÅ är det dags att tänka på konverteringsgraden och då börjar vi jobba aktivt med den.

Se till att du har en användarvänlig design, (precis som jag nämnde i början är det en hygienfaktor) utgå från den konverteringsgrad du har i dag, och gör hela tiden små förändringar på sajten och se vad som händer, stiger den eller sjunker den? Mät, ändra, mät, ändra osv. Sedan är det bara att fortsätta jobba på hela tiden, för konverteringsjobb är inget jobb man gör en gång, genom att analysera sajten, göra en ny design efter resultatet och så är det klart! Jag vet att många tror att det går till så (de som aldrig jobbat med e-handel, eller de som jobbat för kort tid med e-handel) och många önskar att det vore så. MEN NEJ, NEJ, NEJ, det fungerar INTE. Försöker någon tala om det för er att det är så, så ljuger de. Att jobba med konvertering är något man gör aktivt HELA TIDEN genom små, små förändringar och justeringar i besökargrupp, erbjudande och design. Allteftersom omvärlden förändras så kommer också er konverteringsgrad att förändras, jag lovar er. Ibland kan ni inte styra den alls och det spelar ingen roll vad ni gör även om ni tror att det gör det.

Omvärlden är i konstant gungning

Det händer saker i omvärlden som påverkar er och er butik, konjunkturen ändras, påsk ligger olika veckor, lönehelger infaller olika, vädret förstör ibland, så är det bara och det får man acceptera. Allt här i världen kan man inte alltid styra hur gärna man än vill. Men det är viktigt att man ändå försöker analysera varför det är som det är, och att man försöker göra vad man kan för att motverka en sjunkande konverteringsgrad. Att öka konvertering är alltså inget man gör genom en analys och en omdesign en gång, utan det är ett ständigt pågående jobb, och det kostar tid och pengar. Som liten e-handlare är det som sagt inte ens alltid det är lönsamt att jobba med den, utan andra saker kanske ger bättre effekt per satsad krona tills man vuxit och blivit lite större och har fler besökare att prova på. Kom alltså ihåg att det är många delar som ska samverka för att man ska lyckas få en ökad konvertering:

• Rätt besökare/målgrupp
• Rätt erbjudande för dessa besökare/denna målgrupp
• Användarvänlig, funktionell design för målgruppen
• Ett aktivt ständigt pågående arbete genom att ändra, testa, prova, mäta ändra igen

Förstår man det, som alltså är grunden i konvertering, då har man en god chans att lyckas!